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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 做廣告，小心“截和”！ 作者：冷振興 時(shí)間：2007-3-19 字體：[大] [中] [小]

百事差點(diǎn)要了FM365的命
　　2000年，如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)熱潮中，聯(lián)想聯(lián)手AOL要全力打造FM365門戶網(wǎng)站，請(qǐng)來當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的謝霆鋒做形象代言人。為了用足花費(fèi)不菲的這位明星，F(xiàn)M365設(shè)計(jì)出一出懸念系列廣告，但是萬萬沒有想到，賣可樂的百事順勢(shì)而為，差點(diǎn)讓聯(lián)想無功而返。
　　2000年4月12日，謝霆鋒驀然回首的“4月18日，誰讓我心動(dòng)？”路牌廣告一夜之間占據(jù)了北京、上海、廣州三地的街頭，廣告上除了上述廣告詞及“謝霆鋒”三字外，不著一字。與此同時(shí)，主題相同的電視廣告也在京滬穗三地的電視臺(tái)同步播出。
　　后來據(jù)透露，廣告剛一露面，聯(lián)想就頻繁接到“鋒迷”關(guān)于如何購買謝霆鋒演
唱會(huì)門票的電話，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人把這則廣告理解為謝霆鋒將在4月18日開個(gè)人演唱會(huì)。
　　4月18日，懸念揭開，三地“4月18日，誰讓我心動(dòng)？”路牌全部被換成謝霆鋒張臂迎接“真情互動(dòng) FM365．Com”的廣告。
　　據(jù)稱，12日到18日短短幾天的時(shí)間內(nèi)，廣州的近二十個(gè)謝霆鋒的燈箱路牌不翼而飛，北京白頤路上的數(shù)張廣告招貼也被盜走，在4月17日晚懸念廣告撤換的時(shí)候，眾多歌迷擁在施工現(xiàn)場(chǎng)翹首以待。廣告做到廣告被偷的份兒上，一方面說明謝霆鋒的人氣之旺，F(xiàn)M365選擇他沒錯(cuò)，同時(shí)也凸顯出聯(lián)想FM365這一懸念廣告的極度威力。
　　但是，令聯(lián)想萬萬沒有想到的是，4月18日百事可樂在北京某報(bào)發(fā)布了整版彩色廣告，上面是歌星王菲的半身像和一句廣告語：“誰令你心動(dòng)———百事令你心動(dòng)！”。
　　北京百事可樂飲料有限公司極力否認(rèn)想搭聯(lián)想的車，稱這兩年來，百事一直使用王菲的形象做廣告，這次用這句廣告語，和謝霆鋒的“誰讓我心動(dòng)“沒有任何聯(lián)系。然而，當(dāng)時(shí)正是王菲和謝霆鋒這兩位敏感人物的“敏感時(shí)期”，百事可樂推出如此趁火打劫的廣告，“沒有任何聯(lián)系”說法難以站得住腳。
免費(fèi)搭車喝喜酒　記易寶廣告火了忘不了
　　按常理，每年的十月、十一月是健腦的銷售淡季。不過，近日生產(chǎn)銷售“忘不了”3A腦營養(yǎng)膠丸的山東禹王盤點(diǎn)這兩個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)時(shí)驚喜地發(fā)現(xiàn)，這淡季不淡，銷售額居然和旺季時(shí)候相差無幾。
　　“我們自己還納悶?zāi)�？因�(yàn)檫@段時(shí)間內(nèi)，忘不了既沒有大規(guī)模地投放廣告，也沒有搞什么象樣的促銷活動(dòng)”，忘不了北京公司韓京虎經(jīng)理在接受采訪時(shí)說，“后來，各銷售終端的營業(yè)員反映說，許多顧客給自己的孩子買忘不了，說為了記單詞。我們這才恍然大悟，恒基偉業(yè)剛剛推出記易寶不是一直打廣告說，‘精確記單詞，就是忘不了’嗎？”。
　　據(jù)了解，隨著掌上電腦市場(chǎng)的萎縮，恒基偉業(yè)在今年十月份推出了全國學(xué)習(xí)英語的人群的記易寶，在中央電視臺(tái)等諸多媒體大規(guī)模地投放廣告啟動(dòng)市場(chǎng)。在記易寶投放的廣告中，一個(gè)朗朗上口的宣傳語就是“精確記單詞，就是忘不了”。
　　專家分析認(rèn)為，阿基米德洗澡悟出了浮力定律，原本針對(duì)心臟病的偉哥成了壯陽產(chǎn)品，被稱為“神奇小子”的POLO如今在中國卻幾乎成了白領(lǐng)個(gè)性女性的專用車，這些是典型的歪打正著的例子。歪打正著是無心插柳，正打歪著是無意做嫁衣成全了別人，誰叫你用別人嚷嚷過的東西呀！
　　“記易寶廣告賣火忘不了這個(gè)現(xiàn)象對(duì)我們也有一個(gè)啟示”，“免費(fèi)搭車喝喜酒”的韓經(jīng)理并沒有沾沾自喜，“淡季投放廣告的效果并不一定比旺季差”。象健腦產(chǎn)品，一般都是主打?qū)W生市場(chǎng)，廣告也集中在四月到六月這幾個(gè)月投放，大家這個(gè)時(shí)候一轟而上，這種情況下，信息分流嚴(yán)重；相反在淡季如果隔三差五投點(diǎn)廣告，盡管整體市場(chǎng)有點(diǎn)下滑，但沒有分流，整體效果反而不會(huì)差，因?yàn)榫湍阕约哼汉�，全是你的呀�?
　　“免費(fèi)搭車喝喜酒只能是偶然的，可遇不可求，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須還是要立足于自己”，韓經(jīng)理表示。據(jù)了解，禹王公司將在明年調(diào)整廣告投放計(jì)劃，增加在淡季的力度。
最可能被截和的廣告
　　花了血本的FM365“誰讓你心動(dòng)”廣告差點(diǎn)讓“百事令你心動(dòng)！”打劫，恒基偉業(yè)的“精確記單詞，就是忘不了”的記易寶廣告火了“忘不了”3A腦營養(yǎng)膠丸，這都是非常典型的可能被截和的廣告案例。
　　打麻將最窩火的莫過于被人截和了。按照我國國家體育總局制定的《中國麻將競(jìng)賽規(guī)則》，對(duì)截和的解釋是，麻將桌上和牌者一盤只能有一位，如有一人以上同時(shí)表示和牌時(shí)，從打牌者按逆時(shí)針方向，順序在前者被定為“和牌者”，這就是所謂的截和。自己算計(jì)、忙活半天，最后被別人占了先，能不窩火嗎？
　　有廣告專家對(duì)此分析認(rèn)為，正如上面兩個(gè)案例，可能被截和的廣告多發(fā)區(qū)集中在懸念廣告、有其他的品牌或產(chǎn)品信息元素在內(nèi)的廣告和模仿廣告。
　　懸念廣告利用了讀者的好奇心理，引導(dǎo)關(guān)注，由于其潛在的轟動(dòng)性，尤其漢語每個(gè)單詞詞義豐富，加之我國歷來有玩弄文字游戲的習(xí)慣，頗受一些廣告策劃人員的青睞。如早在半個(gè)世紀(jì)以前，南京有一家“鶴鳴”鞋店，在報(bào)紙上預(yù)定了連續(xù)3天的廣告版面，利用“開天窗”的形式，第一天在偌大的“天窗”中央只打了一個(gè)大大的“？”號(hào)，下方提示“欲知詳情，請(qǐng)見明日本報(bào)本欄”，第二天又如出一轍，等到第三天才揭穿謎底，“三人行必有我?guī)�，三人行必穿我鞋——鶴鳴皮鞋”。
　　但是，有專家指出，懸念廣告需要在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成傳播，在一段時(shí)間內(nèi)在吊受眾的胃口。時(shí)間太短，好奇心還沒有達(dá)到“心理飽和”狀態(tài)，渴望情緒還沒有制造出來，這樣整體傳播的作用就大打折扣；反過來，時(shí)間戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，把人等得都“�！绷�，沒有了熱情，關(guān)注同樣下降，甚至于造成逆反心理，最后草草了事。所以，懸念廣告時(shí)間的掌握非常重要，就像說相聲一樣，“包袱”什么時(shí)候抖是需要講究的。在掌握懸念廣告的時(shí)間時(shí)必須考慮防止同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至于與廣告內(nèi)容相關(guān)行業(yè)企業(yè)的先下手揭開謎底，自己竹籃打水。
　　如聯(lián)想“誰讓我心動(dòng)？”懸念廣告，最初在計(jì)劃廣告發(fā)布日期時(shí)，原本打算讓謝霆鋒多保持幾天神秘，不過考慮到可能有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搭車，就縮短時(shí)間改為6天，這是因?yàn)槁?lián)想認(rèn)為，對(duì)手在6天之內(nèi)不可能做出路牌廣告和電視廣告，達(dá)不到相應(yīng)的視覺沖擊力，即使搭順風(fēng)車，也構(gòu)不成威脅。但是萬萬沒有想到，與謝霆鋒情人王菲代言的百事差點(diǎn)橫刀奪愛�！叭绻�百事4月18日也來個(gè)鋪天蓋地，人們的注意力必定被轉(zhuǎn)移分散，聯(lián)想一番功夫恐怕就要替他人做嫁衣了”，聯(lián)想公關(guān)部經(jīng)理喬健事后用“后怕”兩個(gè)字評(píng)價(jià)。
　　還有一種容易被人截和的廣告就是有其他的品牌或產(chǎn)品信息元素在內(nèi)的廣告。麻將桌上截和發(fā)生的前提是，三人或者兩人叫聽后要和的牌里面有一張是相同，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的后來者來說，尤其忌諱在廣告中出現(xiàn)已經(jīng)熱賣的其他類產(chǎn)品品牌名稱、廣告語等。因?yàn)閺V告受眾信息烙印以第一為痕，一不小心就會(huì)為別人做嫁衣裳。如恒基偉業(yè)為“記易寶”的主打廣告語出現(xiàn)了“忘不了”這大家都能知道的健腦產(chǎn)品品牌。
　　據(jù)分析認(rèn)為，記易寶廣告主打的點(diǎn)是，是根據(jù)動(dòng)態(tài)精確記憶曲線（DEMC）自動(dòng)調(diào)整用戶的英語學(xué)習(xí)計(jì)劃，在最佳時(shí)間點(diǎn)提醒，保證用戶達(dá)到最好的記憶效果，最后的結(jié)果是“精確記單詞，就是忘不了”；但是“忘不了”這個(gè)健腦產(chǎn)品已經(jīng)賣了七八年了，投放了大量廣告，老百姓耳熟能詳，在普通消費(fèi)者的心目中已經(jīng)樹立起一定的品牌知名度和美譽(yù)度。從廣告受眾心理來看，這種廣告效應(yīng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在這時(shí)候就體現(xiàn)出來了，單把“精確記單詞，就是忘不了”這個(gè)廣告語拿出來，大部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是“忘不了”做的廣告，吃了忘不了補(bǔ)腦，記單詞忘不了呢？從記易寶來看，這則廣告?zhèn)鞑サ男畔⑷菀妆换煜�，但是�?duì)“忘不了”而言，卻坐了一回免費(fèi)班車。
　　另外一種可能被截和的就是模仿廣告了。這種人云亦云的廣告，大多數(shù)結(jié)果是廣告主賠了夫人又折兵，歷來為廣告圈子最忌諱的。如七喜汽水多年前模仿可口可樂的廣告，讓眾多歌手在大峽谷里引頸高歌自己的廣告曲，男聲獨(dú)唱、女聲獨(dú)唱、男女聲二重唱、集體大合唱，整則很有詩情畫意，而且也有氣勢(shì)，但由于形式太接近可口可樂深入民心的“教世界高歌”廣告情景，結(jié)果讓很多觀眾誤以為是可口可樂做的廣告。
　　但是，挑戰(zhàn)者如果能夠把模仿對(duì)手廣告，并能高出一籌的話，有時(shí)也會(huì)取得不錯(cuò)的效果，比較經(jīng)典的如當(dāng)年步步高真功夫挑戰(zhàn)愛多好功夫。還有名人2001年的成功，有人總結(jié)為采取了與領(lǐng)跑者商務(wù)通的絕對(duì)貼身緊逼策略，在平面廣告上：“獵豹”VS“獵人”、“飛鷹”VS“射雕英雄”、營銷活動(dòng)上的“個(gè)性風(fēng)暴”VS“普及風(fēng)暴”、產(chǎn)品上“短信王”VS“短訊王”。恒基偉業(yè)每每推出一個(gè)全新概念、廣告或者活動(dòng)，名人都迅速在幾近相同的媒體上發(fā)布針尖對(duì)麥芒地超越性的概念和廣告。這種后來者由于瞄準(zhǔn)需要槍挑的目標(biāo)品牌，后發(fā)制人，在領(lǐng)先品牌引起社會(huì)關(guān)注和動(dòng)用社會(huì)資源的時(shí)候，利用概念偷換、對(duì)癥下藥等手段，針鋒相對(duì)地將對(duì)手的已經(jīng)開發(fā)或形成的資源如“吸星大法”般引到己方身上，并為我所用。這就意味著，在我方應(yīng)對(duì)無誤的情況下，對(duì)方的投入力度越大，對(duì)我方越有利。
　　2002年利用模仿廣告打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手法又發(fā)生在了保暖內(nèi)衣角逐中。北京的兩家保暖內(nèi)衣婷美和纖絲鳥在今冬的較量中，針尖對(duì)麥芒。這一幕，在11月28日北京的一家媒體上拉開大幕。今年推出“暖卡”概念的婷美在當(dāng)天祭出一整版的廣告，讓10位北京各大商場(chǎng)的經(jīng)理現(xiàn)身說法來說“暖卡”銷售好，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“暖卡”是中科院的“暖卡”。同一日同一家媒體上，纖絲鳥毫不遜色也拿出一塊整板的廣告，針尖對(duì)麥芒說中科院的專家都改穿他們的保暖內(nèi)衣了。一家說，我的產(chǎn)品是中科院的的產(chǎn)品，高高舉起中科院的大旗，言外之意是高科技；另一家干脆說，中科院的專家都改穿我的產(chǎn)品了，有股誰的產(chǎn)品好，“專家”說了算的味。都說中科院，前面的婷美是中科院的技術(shù)，纖絲鳥來個(gè)釜底抽薪，來個(gè)中科院專家穿我的內(nèi)衣了，也是截和一把。
　　打麻將的精髓是盯著上家，防著下家，看著對(duì)家，這做廣告要想不被別人截和，就必須也要盯著同行的上家，不亦步亦趨地模仿人家，防著同行的下家，從各個(gè)方面全方位打造獨(dú)特的USP，讓別人死了在你這里吃剩的心思，注意還要看著這雖不在一個(gè)行當(dāng)，但是市場(chǎng)觀察、反應(yīng)能力極強(qiáng)的企業(yè)出來橫插一腿，防止自己搭梯子別人上房的尷尬。